白酒有多卷？除了卷產能、卷銷量、卷價格，隨著不少酒企、尤其是行業頭部的跨界布局，從文化賦能、酒旅融合、體育營銷等概念賦能和圈層突破，到推出文創聯名產品、白酒冰淇淋等物種跨界，“白酒+”似乎成為近年來白酒企業尋求新增長點的風向標。

在頭部引領、主流紛紛入局的帶動下，白酒跨界如火如荼、有愈演愈烈的趨勢，許多酒企都在尋找新的跨界方向，白酒的跨界之旅也在發展中逐漸走向成熟。白酒為何熱衷“做加法”？“白酒+X”碰撞出了哪些火花？

1、“白酒+文化”

(資料圖)

白酒作為中國傳統社交飲品，本身就可以說是傳統文化的一部分。消費者喝酒喝的不僅是產品，更是其背后的豐富附加值，如品牌、文化等。一杯酒向消費者展示的不僅是品格和味道，更是文化的價值和時代的發展。業內有觀點認為，白酒的競爭最終將會是文化的競爭。

也因此，白酒企業歷來把文化作為企業發展和品牌營銷的重點工作，在白酒跨界中，以“白酒+文化”提升品牌附加值、做高品牌價值、實現更廣和更深層的品牌破圈，也就成為常見但有效的經典賦能手段。

“白酒+文化”的一個典型是品牌通過平臺跨界和IP打造，實現品牌的聲量放大和消費圈層突破，如五糧液冠名《上新了，故宮》；瀘州老窖走進《非遺里的中國》、跨界民族舞劇《孔子》、打造國際詩酒文化大會；酒鬼酒攜手《萬里走單騎》；小糊涂仙攜手舞劇《詠春》……

除了平臺跨界，“白酒+文化”的一個重要載體就是文創白酒，無論是聯名酒還是生肖酒，文創白酒賦予了酒企更廣闊的、豐富的創新空間，開辟了眾多酒企文化層面差異化的競爭新賽道。

隨著我國國力提高，文化自信體現在越來越多消費者身上。北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，隨著文化自信和民族自信，國人尤其是年輕人對于傳統文化的回歸日益顯現，白酒作為傳統文化中的重要部分，將不同的文化相互融合、碰撞，得到的效果也是1+1>2。

酒企塑造文化IP，一方面是滿足消費者需求的變化，打動消費者的內心，引起消費者共鳴和文化認同，從而實現擴大消費人群、圈層突破；另一方面符合企業品牌高端化打造的需求，高端消費者選擇的不僅僅是高品質的白酒，而是更青睞有文化的高品質白酒，這種需求推動著酒企在白酒高端化路程上要賦予白酒更多的文化屬性，而打造文化IP無疑是最快、最有效的方式，既能提升產品的溢價能力、品牌的價值感，又能進行消費者培育。

2、“白酒+旅游”

“白酒+旅游”，就是以白酒企業的工業化景點和厚重企業文化，將酒企生態建設、酒企文化景觀建設和飲食休閑娛樂建設融為一體，提供系統和深度的互動消費體驗，滿足消費者多元化和場景化的消費新需求。

“白酒+旅游”，這種跨界模式對于企業來說，可能會形成一個新的利潤增長點，但也需要酒企從自身的企業現實和企業文化角度出發，做好規劃、深度挖掘、不斷探索，找到真正適合自己的“白酒+旅游”之路。

目前包括貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒等多家頭部白酒企業都在文旅融合方面有所嘗試。

去年12月，三亞海棠灣茅臺度假村正式開業；同月，茅臺文旅與貴旅文產簽署戰略合作框架協議，形成茅臺專屬文旅商業模式；5月11日，貴州茅臺微信號發文稱，茅臺集團與長隆集團簽訂戰略合作協議，雙方將在“酒文旅”板塊展開合作；

瀘州老窖通過“羅漢花園式工廠”“安寧現代化包裝車間”“瀘州老窖陳列室”“有機高粱基地”“酒業集中發展區”等項目，形成了初具規模的瀘州老窖旅游區；與中國旅游集團所屬港中投共同出資設立央屬合資企業——中旅瀘州老窖文化旅游發展有限公司；

2011年，汾酒文化景區被國家旅游局評為4A級景區；2022年，杏花村汾酒專業鎮被授牌首批10個山西省級重點專業鎮之一，將建設成為中國酒業高質量發展區和世界知名酒文旅融合發展示范區；

此外，還有五糧液旅游景區、洋河酒廠文化旅游區、古井酒文化博覽園等。“白酒+旅游”對品牌的意義大于銷售，看得見的糧、看得見的窖、看得見的釀、看得見的藏，可以直接感知的色香味，是很直接的消費者教育，有助于完成品牌從知名度向美譽度、忠誠度的轉化。

3、“白酒+體育”

近年來，國內體育產業正處在高速成長期，特別是在中央政策的大力支持和倡導下，全民“體育熱”來臨，體育營銷市場愈加火熱。隨著白酒市場的年輕化、時尚化、國際化趨勢，白酒企業近年來頻頻“碰杯”重要體育賽事，成為品牌落地新看點。

從2018年瀘州老窖產品國窖1573成為澳網公開賽指定白酒到2019年劍南春贊助曼城，成為曼城全球白酒合作伙伴，根據海外機構Sportcal提供的數據顯示，酒精飲料品牌目前與體育組織共有280多次商業贊助聯手。

從足球到高爾夫，再到網球、乒乓、冰雪運動，茅臺、洋河、瀘州老窖、劍南春、國臺、水井坊……白酒頭部品牌和主流品牌紛紛布局體育營銷，既吸引更多年輕消費者，又突破高凈值圈層人群形成消費者黏性和品牌忠誠度，同時也能為品牌注入更多新的活力。

隨著白酒行業競爭加劇，體育營銷這一風口將為白酒企業帶來更多的發展機遇。特別是在消費升級、互聯網傳播日趨成熟的背景下，體育營銷更是能夠為白酒品牌注入新的活力，將體育文化與白酒品牌文化深度融合，助力白酒品牌高端化、年輕化、國際化蝶變升級，共創中國白酒行業高質量發展新氣象。

4、“白酒+元宇宙”

2021年，“元宇宙”火出了圈，這一年被稱為元宇宙發展元年。從元宇宙第一股Roblox上市，到Facebook改名Meta，微軟發布企業元宇宙，再到騰訊、網易、百度、阿里巴巴、字節跳動等巨頭加碼布局，各行業資本紛紛入局推動著元宇宙概念持續火熱至今。

“元宇宙（Metaverse）”，是人類運用數字技術構建的，由現實世界映射或超越現實世界，可與現實世界交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數字生活空間。“元宇宙”本身并不是新技術，而是集成了一大批現有技術，包括5G、云計算、人工智能、虛擬現實、區塊鏈、數字貨幣、物聯網、人機交互等。

圍繞著“元宇宙”概念，各行各業都出現了與之有關的產品和話題。而“元宇宙”這把火，也在2021年燒到了白酒行業。“白酒+元宇宙”，大多是以NFT數字藏品的形態呈現，比如茅臺、五糧液、洋河、江小白、金沙古酒、酒先森等酒企發布的數字白酒，基本都是建立在區塊鏈技術和NFT數字技術之上，并以白酒數字藏品的形態呈現，為了提高產品營銷的趣味性，有一些產品還選擇了盲盒購物等新潮玩法來增加吸引力。

2023年伊始，茅臺正式推出了“巽風數字世界”APP。APP僅上線兩天，其注冊用戶就超過了100萬。6月13日，貴州茅臺2022年度股東大會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理涂華彬在股東問答中表示：“巽風上線半年左右時間，現在的用戶數是370萬，日活50萬人，同時產生了21億元的營收。”

在元宇宙這個廣闊的線上平臺，如何讓消費者理解品牌、認可品牌，就需要一個平臺引路人，而代表品牌IP的數字虛擬人就是最好的選擇。例如茅臺巽風數字世界發布會上亮相的小巽、銥風、三石，習酒品牌故事推薦官葉悠悠，國臺首位虛擬數字員工AI主播嘉瑤，天佑德青稞酒數字虛擬人物李靈兒，上海貴酒AI主理人貴小美……

以上還只是酒業在元宇宙營銷方面做出的初步嘗試，元宇宙就已經呈現出了完全不同于傳統營銷模式的生命力和傳播力。可以預見，在市場供給過剩、內卷嚴重，且消費者更加注重精神領域消費的背景下，“白酒+元宇宙”在未來幾年內有著更大的發展空間。

5、“白酒+”物種跨界

除了以上的概念賦能之外，“白酒+”的一個熱點話題就是物種跨界，其中最具討論度和關注度的無疑是茅臺在去年推出的茅臺冰淇淋，不僅自身實現了新的話題破圈，甚至重新掀起了整個行業對物種跨界的熱度。

物種跨界最常規的操作方式，當屬白酒品牌與其他食品種類攜手。其中冰淇淋受到了白酒企業的“一致喜愛”，除大火的茅臺冰淇淋外，2022年8月，洋河酒業推出文創產品盲盒雪糕；2023年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進行宣傳活動；近日，舍得酒業聯合食品品牌圣悠活推出聯名冰淇淋，再次吸引了消費者的眼球。

除了冰淇淋外，白酒企業的物種跨界還踏足了更多領域。作為白酒行業的“跨界達人”，瀘州老窖早在2016年就和氣味圖書館合作推出過定制款淡香水；2017年，瀘州老窖聯名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又緊貼世界杯和圣誕節熱點，推出酒心巧克力；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”……

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛表示，酒企跨界布局，更多的是利用冰淇淋、咖啡等這類消費者關注度較高的品類來提升品牌的曝光度與話題度，并且借勢搶占年輕市場，通過跨界活化品牌形象，培育未來消費習慣與認知，增強品牌號召力，進行年輕消費者品牌與品質教育，為品牌的長期發展奠定基礎。

和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江也給出了肯定的回答。以茅臺推出冰淇淋為例，其目的不僅是創造營收，更關鍵的是為消費者提供了低成本接觸茅臺品牌的新渠道，本質上跟年輕人建立可溝通的通路，為品牌的潛在消費者培育和年輕化打造提供基礎。

6、“白酒+”是個筐，怎么“裝”有講究

當行業從增量發展逐漸轉變到存量競爭的階段，酒企通過跨界做加法實現文化引領、差異化碰撞、消費體驗提升，一方面擴大消費群體，實現圈層突破；另一方面做深白酒品類價值、豐富品牌厚度。

在當前酒業強復蘇、弱增長的新復蘇周期下，“白酒+”的一個又一個跨界爆款的成功，仿佛證明了跨界合作已是白酒新營銷的“必殺技”。但酒企想在跨界路上經營得更長久，怎么“+”就更值得注意。

酒說認為，首先要把握跨界與品牌調性的契合性，例如白酒歷史源遠流長，又尤其注重產區、環境，與文化、旅游天然契合，而在兩個不同品牌跨界營銷時，企業間的品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、市場地位等方面應該有共性和對等性，雙方優勢互補，才能發揮良好的協同效應。

其次，要把握創意分寸，將“網紅”打造成“長紅”，應在品牌整體戰略之下，將跨界轉化為品牌長久的營銷價值。對于白酒品牌來說，除了要思考如何把跨界做得更有特點、更加吸引人之外，也需要思考如何避免“踩雷”，把握好創新與守正的分寸，這就更加考驗企業的戰略目光。

最后，“白酒+”更多是錦上添花，為本身就有良好基礎的品牌開拓新的增量，而對于本身一般的品牌很難“點石成金”，許多酒企都曾推出跨界產品或進行跨界活動，寄希望于通過“白酒+”模式找到市場突破口，進而擴大品牌的知名度，但最終往往還是頭部酒企的機遇更大、效果更好，所以“白酒+”的前提，最終還是要落到自身的綜合能力建設。

除了以上盤點，你還能想到哪些“白酒+”模式？歡迎留言討論分享。

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