疫情沖擊下，各大奢侈品集團(tuán)關(guān)閉門店的同時(shí)跨界轉(zhuǎn)產(chǎn)，Chanel開始生產(chǎn)口罩，Dior、Givenchy的香水生產(chǎn)線開始生產(chǎn)洗手液，Burberry開始生產(chǎn)防護(hù)服……不少網(wǎng)友戲言，“這是我距離購買Chanel、Dior、Burberry最接近的時(shí)刻!”

近日，多家奢侈品牌發(fā)布業(yè)績警告，預(yù)計(jì)今年1月至3月的銷售額將顯著下滑。隨著疫情持續(xù)，今年全年奢侈品行業(yè)前景都堪憂。美國約翰斯·霍普金斯大學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至北京時(shí)間8日20時(shí)，全球新冠累計(jì)確診病例高達(dá)1446557例，有5個(gè)國家累計(jì)確診人數(shù)已超10萬，分別是美國、西班牙、意大利、德國和法國。

不過，這是危機(jī)，也是轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于一向“高冷”的奢侈品品牌而言，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐步傾向線上轉(zhuǎn)移，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型或?qū)⒊蔀楫?dāng)務(wù)之急。

一季度銷售額顯著下降

今年1月19日，根據(jù)《福布斯》發(fā)布的實(shí)時(shí)全球富豪榜顯示，法國LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault取代亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，成為全球的新首富。Arnault執(zhí)掌的LVMH集團(tuán)擁有LV、酩悅軒尼詩、迪奧、紀(jì)梵希、寶格麗、Tiffany、Fendi等品牌。彼時(shí)，以LVMH集團(tuán)為首的奢侈品行業(yè)風(fēng)頭正勁，期待著今年能夠再創(chuàng)新高。

盡管當(dāng)時(shí)新冠病毒疫情正在中國蔓延，但是不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為疫情的影響可控。Arnault在2月初舉行的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“這一病毒造成的負(fù)面影響不會(huì)像2003年的非典(SARS)那么嚴(yán)重。另外，中國政府的反應(yīng)相當(dāng)快，效率也很高，對(duì)整體態(tài)勢(shì)有極大的積極影響。我們相信這場(chǎng)疫病會(huì)在3月中得到控制，但我說的都只是我知道的。”

然而，人算不如天算，新冠病毒疫情雖然在中國得到了控制，卻在歐洲和美國蔓延。為了控制疫情，多國政府陸續(xù)出臺(tái)“非必要性”經(jīng)營場(chǎng)所關(guān)閉的要求，作為非必需品行業(yè)的奢侈品公司不得不關(guān)閉部分門店。

3月27日，LVMH集團(tuán)在發(fā)布董事會(huì)管理報(bào)告時(shí)，談及了新冠疫情對(duì)集團(tuán)業(yè)績的影響。該集團(tuán)表示，“在極其不確定的環(huán)境中，集團(tuán)將堅(jiān)持以保護(hù)品牌價(jià)值為重點(diǎn)的戰(zhàn)略。短期內(nèi)，為響應(yīng)政府當(dāng)局采取的疫情應(yīng)對(duì)措施，集團(tuán)在若干個(gè)國家的生產(chǎn)工廠和門店都已關(guān)閉，集團(tuán)業(yè)績因此受到影響。由于不知道這些國家何時(shí)能恢復(fù)正常，目前無法準(zhǔn)確計(jì)算其負(fù)面影響。” 根據(jù)該集團(tuán)的預(yù)計(jì)，與2019年第一季度相比，本財(cái)年第一季度銷售額將同比下跌10%至20%。

無獨(dú)有偶，旗下?lián)碛蠫ucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的法國開云集團(tuán)同樣下調(diào)了第一季度的總銷售額。法國開云集團(tuán)3月20日表示，預(yù)計(jì)截至3月31日的今財(cái)年第一季度，可比銷售額將同比下滑15%，總銷售額下滑幅度在13%至14%。此外，開云集團(tuán)預(yù)計(jì)上半財(cái)年的營業(yè)利潤率也將出現(xiàn)下滑，但中國市場(chǎng)情況已在逐步好轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，英國奢侈品集團(tuán)Burberry也于3月19日公布了新冠病毒疫情對(duì)公司業(yè)績的影響：自今年1月24日起的6周內(nèi)，Burberry同店銷售額已同比下滑40%至50%。盡管中國市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，但是品牌在EMEIA(歐洲、中東、印度和非洲)地區(qū)的門店有60%處于停業(yè)狀態(tài)，北美市場(chǎng)也已經(jīng)關(guān)閉85家門店。目前，Burberry全球40%的門店都已關(guān)閉。該集團(tuán)預(yù)計(jì)，截至其3月28日的今財(cái)年第四財(cái)季，其收入將下跌30%。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的奢侈品行業(yè)未曾想過今年開春全球零售行業(yè)會(huì)“變天”。普華永道中國消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，受疫情影響，消費(fèi)被抑制，全球奢侈品行業(yè)在1月、2月業(yè)績出現(xiàn)顯著下滑，使該行業(yè)在短期內(nèi)的前景蒙陰。

據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計(jì)，今年第一季度全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額下降25%至30%。

全年前景不確定性大增

緊接著，4月6日，意大利Salvatore Ferragamo集團(tuán)公布的今年財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)加劇了投資者的擔(dān)憂。

根據(jù)該集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，受疫情導(dǎo)致的客流量大幅降低和門店關(guān)閉等因素影響，Salvatore Ferragamo銷售額下跌30.6%至2.2億歐元，而上一年同期為增長4.3%。按渠道來看，品牌零售渠道銷售額下跌28.6%，批發(fā)渠道銷售額則下跌33.7%。

該集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)icaela Le Divelec Lemmi表示，過去三個(gè)月集團(tuán)在全球所有市場(chǎng)的所有部門都受到了影響，特別是重要增長引擎亞太市場(chǎng)。

葉旻對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，一季度銷售額表現(xiàn)不佳不代表消費(fèi)者不愿意購買，而是因?yàn)樵诖似陂g大部分消費(fèi)者的心態(tài)處于恐慌階段。“通常來說，如果有大疫情發(fā)生的時(shí)候，如2003年SARS和2015年MERS期間，非剛需消費(fèi)品類的銷售會(huì)被遏制。而奢侈品就屬于非剛需消費(fèi)品。不過，伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)愿望會(huì)慢慢被釋放。”

貝恩在最新奢侈品研究報(bào)告中表示，新冠病毒疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。國內(nèi)生產(chǎn)總值，就業(yè)情況和金融市場(chǎng)均受到嚴(yán)重打擊。此外，因全球疫情蔓延，限制旅行、限制民航、郵輪以降低感染等舉措也將繼續(xù)打擊奢侈品其他市場(chǎng)與服務(wù)。

不過，貝恩認(rèn)為，中國市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)似乎開始復(fù)蘇。為了遏制疫情，“中國幾乎每個(gè)奢侈品牌都不得不暫時(shí)關(guān)閉商店或減少工作時(shí)間，造成銷售額兩位數(shù)的同比嚴(yán)重下滑。但是，自從中國地區(qū)奢侈品門店重新開業(yè)，消費(fèi)回升速度比預(yù)期的要快。”

顯然，中國市場(chǎng)回暖對(duì)于奢侈品市場(chǎng)來說是一個(gè)好消息。Morgan Stanley研究數(shù)據(jù)顯示，2019年全球三大奢侈品巨頭LVMH、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)大中華區(qū)營收占比分別為17%、25%、25%，其中，中國消費(fèi)者在中國內(nèi)地市場(chǎng)為上述集團(tuán)貢獻(xiàn)的營收分別占10%、17%、11%。

然而，葉旻向記者強(qiáng)調(diào)，單靠中國的力量難以支撐整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。目前大家都處于全球經(jīng)濟(jì)體，雖然中國經(jīng)濟(jì)和疫情都在慢慢好轉(zhuǎn)，但是中國無法獨(dú)善其身。全球疫情的走勢(shì)仍備受關(guān)注。“由于全球疫情走勢(shì)仍不明朗，那么未來奢侈品行業(yè)是否有報(bào)復(fù)性消費(fèi)和反彈性消費(fèi)仍需觀察，需要看疫情的走勢(shì)。”

“如果全球疫情能夠比較快結(jié)束，消費(fèi)能力和消費(fèi)信心會(huì)慢慢提升。購買高昂奢侈品的能力與一個(gè)人是否擁有足夠的可支配收入相關(guān)。如果整體經(jīng)濟(jì)不是向好，消費(fèi)者的購買欲望和購買能力會(huì)有所遏制。”葉旻補(bǔ)充道。

貝恩也指出，疫情過后，很多消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力會(huì)受到影響，奢侈品牌需適當(dāng)調(diào)整價(jià)格以符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力。

對(duì)于今年的全年展望，貝恩預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的收縮幅度在22%至25%之間，市場(chǎng)將蒸發(fā)約600億歐元到700億歐元。此外，貝恩根據(jù)疫情持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度，以及全球各主要市場(chǎng)GDP的預(yù)期、消費(fèi)者信心和其他宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等因素，對(duì)今年全球奢侈品市場(chǎng)的可能表現(xiàn)給出了三檔前景預(yù)測(cè)：第一檔，假設(shè)市場(chǎng)需求在下半年逐步回升，那么今年整體市場(chǎng)萎縮幅度將在15%至18%之間;第二檔，市場(chǎng)將下滑22%~25%，直到第四季度都將保持負(fù)增長;第三檔，由于較長時(shí)期的銷售低迷，市場(chǎng)跌幅將在30%至35%之間。

葉旻認(rèn)為，通過這次疫情，消費(fèi)者對(duì)健康、安全、有品質(zhì)的生活和產(chǎn)品更有依賴性，也會(huì)傾向于過更有品質(zhì)的生活，因此從長期來看，奢侈品公司如果能夠滿足老百姓對(duì)品質(zhì)生活的要求，那么就依舊是有市場(chǎng)的。

危機(jī)或成轉(zhuǎn)型良機(jī)

盡管近幾年電子商務(wù)迅速地崛起，但是對(duì)于頂尖的奢侈品牌來說，為了保持品牌自身的調(diào)性，在電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店并不是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的第一選擇。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者翻閱多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，LV、Gucci、Chanel、Fendi等一線品牌均未開設(shè)旗艦店。不過，這一戰(zhàn)略在未來可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。

葉旻向記者表示，“對(duì)于奢侈品行業(yè)來講，原先線上業(yè)務(wù)較少，更多是對(duì)線下門店的補(bǔ)充。不過，現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體購物習(xí)慣有所改變，會(huì)更傾向于線上采購。”

葉旻建議，為了觸及更多的消費(fèi)者，奢侈品牌未來要加大線上的運(yùn)營和加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

貝恩同樣表示，未來品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將加速。雖然在健康安全得到保證的情況下，實(shí)體門店的客流將回升，但是在疫情暴發(fā)期間建立的線上購物的習(xí)慣將繼續(xù)存在。“這一趨勢(shì)會(huì)特別有利于那些在疫情期間成功開展數(shù)字化營銷并提升了消費(fèi)者線上體驗(yàn)的品牌。”

此外，葉旻認(rèn)為，奢侈品公司需要提升品牌建設(shè)，講好品牌故事。“在中國市場(chǎng)，80、90后是奢侈品購買主力，但其實(shí)他們對(duì)品牌的歷史并不是那么了解，也不是特別在意。因此，對(duì)新、老奢侈品公司來說，如何個(gè)性化品牌故事、工藝設(shè)計(jì)能否打造爆款吸引年輕人的目光，是很重要的。”

葉旻強(qiáng)調(diào)，總體來說，奢侈品相較于普通零售品、消費(fèi)品的一個(gè)很重要的區(qū)別就是其品牌附加值較高。如何做到既要觸達(dá)消費(fèi)者又要保持品牌調(diào)性，是奢侈品牌未來需要著重關(guān)注的。

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